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コロナ禍で正月紙面はどう読まれたか ―「元日の新聞の読み方 17紙共同調査」結果―
新聞広告共通調査プラットフォーム「J－MONITOR（ジェイ・モニター）」に参加する17新聞（朝日新聞、産経新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞、北海道新聞、河北新報、東京新聞、新潟日報、信濃毎日新聞、静岡新聞、中日新聞、京都新聞、山陽新聞、中国新聞、西日本新聞、日刊スポーツ）は各紙の読者モニターを対象として1月、「元日の新聞の読み方」に関する共同調査を実施しました。
元日の新聞は別刷りまでしっかり読まれている
新型コロナウイルス感染症拡大防止のため、不要不急の外出自粛要請がでていた2021年元日の新聞の読み方と感想について聞いたところ、「元日の新聞は華やかだ」のそう思う計（そう思う＋ややそう思う）が85.6%と最も高くなりました【図1】。「元日の新聞は普段より読む時間が長い」が76.4%、「元日の新聞を読むのは楽しい」72.7%はそれぞれ、2013年調査開始以来の最高値となりました。
また「元日の新聞は読みごたえがある」、「元日の新聞は今年の仕事や暮らしの参考になる」については、昨年から3ポイント近くスコアが伸び、元日の新聞には特別感を覚える読者が多く、コロナ禍によって新聞への接触状況や情報収集に対する意識接触態度が高まっているといえます。
別刷り特集の感想については「テレビ番組特集の別刷りは便利だ」のそう思う計が79.8％、次いで「別刷り特集には出来るだけ目を通す」77.4％、「別刷り特集は読みごたえがある」73.4％となりました【図2】。元日の新聞は、本紙だけでなく、別刷りまでしっかり読まれていることがわかります。本紙、別刷り特集とも、昨年よりもすべての評価項目でスコアアップの傾向が見られました。
元日に掲載されている新聞広告のイメージは、子どものいる世帯ではさらに高まる
元日の新聞に掲載されている広告や企業のイメージについて聞いたところ、企業については「信頼できる」のあてはまる計（「あてはまる」＋「ややあてはまる」）が81.0％と最も高いスコアとなりました。続いて「企業の思いが伝わる」77.9％、「一流の」76.1％の順で高い結果となりました【図3】。
また元日の新聞に掲載されている広告のイメージについては、「既知の企業にあらためて注目するきっかけとなる」が74.2%と最も高いスコアとなり、次いで「企業の理念や取り組みを知るきっかけとなる」が73.7%、「企業への興味・関心が高まるきっかけとなる」が72.7%でした【図4】。子ども（未就学児～大学生）がいる世帯に絞ると、さらにスコアが上昇していることもわかりました。例えば、「初売りの新聞広告を見て、お店（オンライン含む）に行きたいと思った（行った）」「初売りの新聞広告について、家族や知人など周りの人と話題にした」は全体と比較し10ポイント以上高いスコアとなりました【図5】。
このように元日の新聞広告は、企業に対する興味・関心や理解につながっており、ブランドリフト効果と同時に、興味・関心や購入意向へ心理変容を促す効果があることも読み取れました。
