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定点調査で観測する正月紙面調査 −「元日の新聞の読み方 14 紙共同調査」結果−
新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR(ジェイ・モニター)」に参加する14新聞(朝日新聞、産経新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞、北海道新聞、河北新報、東京新聞、新潟日報、信濃毎日新聞、中日新聞、中国新聞、西日本新聞、日刊スポーツ)は各紙の読者モニターを対象として1月、「元日の新聞の読み方」に関する共同調査を実施しました。
元日に新聞広告を出す企業への評価では「信頼できる」が6年連続でトップ
元日の新聞では、普段よりの多くの広告が掲載され、企業が年始のメッセージを読者に送ります。そういった企業への評価は「信頼できる」が83.0％（「あてはまる」＋「ややあてはまる」の合計）、「企業の思いが伝わる」が79.7％、「一流の」が78.8％でした。【表 3】
新聞広告については「企業の理念や取り組みを知るきっかけとなる」が77.0％、「既知の企業にあらためて注目するきっかけとなる」が76.9％、「企業への興味・関心が高まるきっかけとなる」が76.8％など、企業、広告とも高い評価を得ています。【表4】
また広告に対する行動については、「テレビ番組の新聞広告を見て、その番組を見たいと思った」が78.8%、「初売りの新聞広告を見て、お店（オンラインショップを含む）に行きたいと思った（行った）」が59.6％、「イベントの新聞広告を見て、そのイベント（オンラインイベントを含む）に行きたいと思った（行った）」が54.8％、「映画の新聞広告を見て、映画館（動画配信サービスを含む）に見に行きたいと思った（見に行った）」が52.7％など、お正月休みの行動のきっかけにしている読者が多かったようです。【表 5】
正月の新聞で「家族」を感じる若年層
宅配比率が9割を超える新聞は、1紙が家族を始めに複数の人に共有されるメディアです。この調査では新聞を「読む」だけでなく「共有する」の視点での設問もいくつか聞いています。
別刷りについて「内容は家族や知人との話題にしやすい」は、53.4％でした。これを年代別に見ると、最も高いのは30代で67.0%、次いで40代の61.2%、3番目は29歳以下で60.4％でした。
新聞広告については「家族や周りの人との話題の材料になる」が54.1％、やはり半数以上の人が、話題のきっかけにしています。こちらについても年代別に見ると、最も高いのが30代で67.0%、次いで29歳以下が66.5%、40代が61.7%でした。また「初売りの新聞広告について、家族や知人など周りの人と話題にした」は51.2%、年代別で最も高いのは29歳以下で61.0%、次いで30代が60.0%、40代が58.8%と、いずれの設問も50歳以上よりも49歳以下の方が、家族をはじめとする周りの人とのコミュニケーションツールとして新聞を利用していたようです。
多くの人にとって長い休みの期間である正月は、家族や友人、知人と過ごす時間が長く、共有できるメディアである新聞を、若い層ほど周囲とのコミュニケーションツールとして利用しているのかもしれません。【表 6】
