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[2018.11.07]

新聞広告への期待は「他メディアでは届かない層へのリーチとWEBへの波及効果」 ―J-MONITOR広告主アンケートを実施―

新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR(ジェイ・モニター)」に参加する19新聞(朝日新聞、産経新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞、北海道新聞、河北新報、東京新聞、新潟日報、信濃毎日新聞、静岡新聞、中日新聞、京都新聞、神戸新聞、山陽新聞、中国新聞、西日本新聞、スポーツ報知、日刊スポーツ)と電通、博報堂DYメディアパートナーズは2018年8~9月、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会(JAA)の協力を得て、企業・団体の宣伝担当者を対象に「J-MONITORについてのアンケート」を実施しました。回答者は103人。

直近12カ月以内の新聞出稿経験者のうちJ-MONITOR認知率は70.1%、エリアごとの利用経験は、首都圏が41.4%、近畿圏21.8%、中京圏16.1%となりました。首都圏においては認知者のうち83.7%が利用しています。

今回の調査ではJ-MONITORに限定せず、新聞広告に関する効果測定の需要や、新聞広告に期待することについても広く聞いています。

新聞出稿の目的は、広告のイメージアップと幅広いターゲット層へのリーチ

広告主がどんな理由から新聞に広告を出しているのかを聞きました(複数回答)。

媒体特性の観点では、「読者の新聞への信頼感が広告のイメージを高める」58.3%、「一度に多くの人にメッセージを届けることができる」55.3%、が5割を超える高い水準となりました。

クリエーティブの観点では、「文字を通じて広告の内容がよく伝わる」38.8%が最も高くなりました。

ターゲットの観点では、「シニア層に広告が届けられる」62.1%、「ビジネスパーソンに広告が届けられる」43.7%、「購買者のみならず、取引先や関係者など多くの認知を得ることができる。」35.0%がそれに続いています。「信頼性」をはじめ、媒体特性やターゲットを背景に、新聞広告が使われている様子がうかがえます。

クロスメディア効果においても、新聞の信頼性は健在。WEBへの波及効果にも期待

新聞広告と他メディア広告とのクロスメディア効果で期待することを聞いたところ(複数回答)、「他メディアでは届かない層に広告を届けることができる」46.6%が最も高く、「新聞広告を見て、ネットの検索が期待できる」40.8%、「新聞広告を見て、自社のホームページへのアクセス数の増加が期待できる」38.8%「他メディアで見聞きした広告の信頼感を高めることができる」35.0%が続きました。

他メディアとの掛け合わせやWEBでの検索、HPへのアクセスなど新聞以外への波及効果と、信頼感アップに対して新聞広告が期待もたれていることが分かります。

新聞広告の効果指標は次の出稿に向けてのデータが望まれている

新聞広告を出稿した際の効果検証の状況とニーズを聞きました(複数回答)。調査全体では「次回の出稿での効果指標(KPI)を立てるためのデータや検定結果があるとよい」が87.4%と最も高く、「次回の出稿での効果が予測できるデータがあるとよい」が86.2%、「クロスメディアで統合した広告効果を知りたい」が85.1%となりました。

次回の新聞広告出稿に向けてのデータ分析のニーズが高く、それに続いてクロスメディアでの広告効果といった内容面についても望まれていることがわかりました。

J-MONITOR調査結果は各指標ともよく利用されている

個別定型・カスタム調査を利用する宣伝担当者がJ-MONITOR定型調査のなかで、広告効果を判断したり、社内説明したりする際によく利用するデータは「広告接触状況」93.1%、「広告評価(理解度・興味度・好感度・信頼度)」と「広告の印象・イメージ」がいずれも89.7%と続きました。このほか「自由回答」86.2%、「広告接触前企業(ブランド)認知」と「広告商品の購入意向・経験」がいずれも79.3%、「広告による態度変容」75.9%など個別定型調査の8問すべてが60%超となりました。

また、個別定型・カスタム調査の利用用途は「宣伝部門内で報告・利用している」が65.5%と最も高く、次いで「事業部や営業部門など関係部署で報告・利用している」が48.3%、「役員会で報告・利用している」も13.8%と、社内で広く活用されていることがわかります。

J-MONITOR調査結果と自社の過去データや、同業種平均などと比較するデータが望まれている

J-MONITOR調査の結果を分析するデータについて、利用経験と、「今後」または「今後も継続して」の利用意向を聞きました(複数回答)。「自社の過去(時系列)データ」の利用経験は65.5%、今後(も)利用したい69.0%、「J-MONITOR参加全紙の平均値」の利用経験65.5%、今後(も)利用したい55.2%、「同業種の広告の平均値」の利用経験58.6%、今後(も)利用したい62.1%となりました。参加全紙の平均値よりも、自社の過去データや同業種の平均値との比較のニーズが高いことがわかります。

J-MONITOR連絡協議会では、広告主の過去の調査結果や業種別の平均値との比較ができる「定型調査比較ツール」を参加各紙で持ち、結果データ報告の際に活用しています。こうしたツールを活用し、より多くの広告主に対応していく必要があることが分かりました。

 

詳しい結果は、以下をご覧ください。(2018年11月7日付ニュースリリース)