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[2017.11.06]

新聞広告への期待は「信頼を軸にしたクロスメディア効果やウェブ広告の補完」―J-MONITOR広告主アンケートを実施―

新聞広告共通調査プラットフォーム「J-MONITOR(ジェイ・モニター)」に参加する19新聞(朝日新聞、産経新聞、日本経済新聞、毎日新聞、読売新聞、北海道新聞、河北新報、東京新聞、新潟日報、信濃毎日新聞、静岡新聞、中日新聞、京都新聞、神戸新聞、山陽新聞、中国新聞、西日本新聞、スポーツ報知、日刊スポーツ)と電通、博報堂DYメディアパートナーズは2017年8~9月、公益社団法人日本アドバタイザーズ協会(JAA)の協力を得て、企業・団体の宣伝担当者を対象に「J-MONITORについてのアンケート」を実施しました。回答者は129人。

回答者におけるJ-MONITOR認知率は66.7%、認知者のうち37.2%に個別調査の利用経験がありました。J-MONITORの利用に加え、新聞広告がどう使われているかについても広く聞いています。

ターゲット・役割・クリエーティブを考慮して新聞広告が選ばれている

広告主がどんな理由から新聞に広告を出しているのかを聞きました(複数回答)。「シニア層に広告が届けられる」86.8%、「一度に多くの人にメッセージを届けることができる」84.5%、「読者の新聞への信頼感が広告のイメージを高める」83.7%、「ビジネスパーソンに広告が届けられる」79.8%が約8割の高い水準となりました。

「文字を通じて広告の内容がよく伝わる」69.8%、「写真や絵を通じて広告の内容がよく伝わる」69.0%がそれに続いています。シニア・ビジネスパーソンなどターゲット、役割や機能、適したクリエーティブをバランスよく考慮しながら新聞広告が使われている様子がうかがえます。

新聞広告へ期待するクロスメディア効果は信頼・理解アップ

新聞広告と他メディア広告とのクロスメディア効果で期待することを聞いたところ(複数回答)、「他メディアで見聞きした広告の信頼感を高めることができる」が72.9%で最も高くなりました。「TVCM等と併用することで、当該商品・キャンペーンへの企業としての意気込みが伝えられる」「他メディアで見聞きした広告の理解を深めることができる」がいずれも59.7%、「他メディアでは届かない層に広告を届けることができる」が58.9%で続きました。新聞の信頼を軸に、他メディアとの掛け合わせや他メディアのリーチ補完として新聞広告が期待を受けていることが分かります。

J-MONITOR調査結果と比較するための各種データが望まれている

個別定型・カスタム調査を利用する宣伝担当者がJ-MONITOR定型調査のなかで、広告効果を判断したり、社内説明したりする際によく利用する質問は「広告接触状況」「広告評価(理解度・興味度・好感度・信頼度)」がいずれも78.1%、これに「広告による態度変容」50.0%が続きました(複数回答)。

調査結果の分析として新聞社や広告会社から提供される比較データについて、受けたことがあるもの、今後(も)受けたいものに分けて聞きました(複数回答)。「自社の過去(時系列)データ」を受けたことがある46.9%、今後(も)受けたい68.8%、「同業種の広告の平均値」を受けたことがある43.8%、今後(も)受けたい59.4%など、すべての比較データで、受けたことがあるスコアより、今後(も)受けたいが高くなりました。

J-MONITOR連絡協議会では、個々の調査結果と全紙(過去3年分)の平均値を簡易に比較できる「定型調査比較ツール」を参加各紙で持ち、結果データ報告の際に活用しています。これを使った報告をさらに多くの広告主へ届ける必要があることが分かりました。

 

詳しい結果は、以下をご覧ください。(2017年11月06日付ニュースリリース)